Pengertian Customer Relationship Management (CRM)

Menurut kotler dan keller, CRM adalah “Process of managing detailed information about individual customer dan carefully managing all customer “Touch point” to maximize customer loyalty. A customer touch point is any occasion on which a customer encounters the brand and product-from actual experience to personal or mass communications to casual observation.”

Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.15), Customer Relationship Management (CRM) adalah konsep yang paling penting dalam pemasaran modern. Yang dalam arti lebih luas, CRM adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul.

Menurut Metagroep (peelen, 2003, p.3), “CRM as the automation of horizontally integrated business processes invoving front office customer contact points (Marketing, Sales, Service, and Support) via multiple, inerconected delivery channels.”

Dari beberapa pendapat di atas, penulis menimpulkan bahwa CRM sebagai suatu proses dimana membangun hubungan antara perusahaan dengan nasabah dengan meningkatkan nilai dan kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan cara mengidentifikasi pelanggan dengan membentuk persepsi mengenai produk atau organisasi atau jasa yang ditawarkan melalui pemasar, penjual, layanan, dan layanan pendukung yang membuat pelanggan untuk menjadi loyal.

Tujuan dan Manfaat dari Customer Relationship Management (CRM)

Dalam penerapannya Customer Relationship Management (CRM) memiliki beberapa tujuan menurut Lukas (2001), diantaranya :

1. Mendapatkan pelanggan.
2. Mengetahui pelanggan
3. Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan.
4. Mengembangkan pelanggan yang menguntungkan.
5. Merubah pelanggan yang belum menguntungkan menjadi menguntungkan.

Penerapan CRM menjanjikan sejumlah manfaat utama, seperti cost effectiveness, loyalitas pelanggan, kualitas pelayanan, profitabilitas (Tjiptono, 2007).

1. Efisiensi biaya dalam melayani repeat customer. Biaya yang dibutuhkan untuk menarik pelanggan cenderung lebih mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan lama.
2. Kepuasan dan loyalitas pelanggan. Adanya dukungan dan kepercayaan pelanggan menjadi salah satu sumber kekuatan dalam mempengaruhi daya survival perusahaan.
3. Gethock tular positif, berdasarkan konsep loyalitas, dimana pelanggan yang puas dan loyal terhadap produk/jasa perusahaan sangat berharga bagi perusahaan dan berpotensi menyebarluaskan pengalaman positif kepada orang lain.
4. Perusahaan berusaha menjalin relasi dengan pelanggan tujuannya untuk mendapatkan laba melalui penjualan produk dan jasa.

Menurut Kalakota dan Robinson (2001), tujuan CRM, yaitu:

1. Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan
2. Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan
3. Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan

Berdasarkan uraian di atas, manfaat dari penerapan CRM (Customer Relationship Management) dapat disimpulkan sebagai berikut :

1. Mendorong Loyalitas Pelanggan
2. Mengurangi Biaya
3. Meningkatkan efisiensi Operasional
4. Peningkatan time to market
5. Peningkatan pendapatan

Komponen Customer Relationship Management (CRM)

Keberhasilan CRM ditentukan oleh tiga faktor utama yaitu, manusia, proses dan teknologi untuk mengoptimalkan hubungan organisasi dengan semua tipe pelanggan. Pembagian CRM kedalam tiga komponen utama (Lukas, 2001), yaitu:

1. Manusia adalah faktor nomor satu, karena CRM sebenarnya adalah bagaimana mengelola hubungan atau relasi antara manusia sehingga diperlukan “personal touch” atau sentuhan-sentuhan pribadi dan manusiawi. Diperlukan “attitude” dan semangat dari dalam pelaku bisnis atau untuk lebih proaktif menggali dan mengenal pelanggannya lebih dalam agar dapat lebih memuaskan mereka.
2. Proses, dibutuhkan proses yaitu sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk dapat menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Struktur organisasi, kebijakan operasional serta system reward punishment harus dapat mencerminkan apa yang akan dicapai dengan CRM.
3. Teknologi, Setelah menusia dan prosesnya dipersiapkan, teknologi diperkenalkan untuk lebih membantu mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses dalam aktivitas CRM sehari-hari.

Membangun Relasi Pelanggan

Menurut Kotler (2007, p.187), memaksimalkan nilai pelanggan bearti membangun hubungan pelanggan jangka panjang.

Beberapa landasan untuk manajemen hubungan pelanggan diletakkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers dalam satu rangkaian buku. Peppers dan Rogers membuat kerangka kerja sebagai berikut:

1. Identifikasi calon dan pelanggan anda. Jangan mengejar setiap pelanggan. Bangunkan hubungan, Pertahankan, dan gali informasi pelanggan yang berasal dari semua saluran informasi.
2. Bedakan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan dan (2) nilai mereka bagi perusahaan anda. Seperti pada nilai pelanggan perusahaan hendaknya mengeluarkan lebih banyak upaya pada pelanggan mereka yang paling bernilai (MVC- Most valuable Customer).
3. Mengurangi tingkat perpindahan pelanggan ke perusahaan lain.
4. Meningkatkan lamanya relasional pelanggan.
5. Meninggikan potensi pertumbuhan masing-masing pelanggan melalui “pangsa dompet” (share-of-wallet)”, penjualan silang, dan penjualan kelas produk diatasnya (upselling)

Mengurangi Peralihan Pelanggan

Menurut Kotler dan Keller (2007, p.196), ada lima langkah utama yang dapat ditempuh perusahaan untuk mengurangi peralihan pelanggan:

1. Perusahaan harus menentukan dan mengukur tingkat retensi.
2. Perusahaan harus membedakan penyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasi mereka yang dapat dikelola dengan baik.
3. Perusahaan perlu mengestimasi berapa banyak laba yang hilang ketika kehilangan pelanggan.
4. Perusahaan perlu menggambarkan berapa banyak biaya untuk mengurangi angka pengalihan.
5. Tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan pelanggan.

Operasional CRM

Menurut Anton dan Petouhoff (2005, p.5), dalam bagian operasional Customer Relationship Management, kita melihat penggunaan dan pengeloaan yang efektif dan efisien dengan cara: People, Process,  Technology.

Faktor gejala utama dari tidak berjalanya aksesbilitas atau operasional customer relationship management adalah: Rendahnya moral dari aset sumber daya manusia, Ketidakpuasan konsumen / pelanggan, Ketidakloyalitasan konsumen / pelanggan, Terjadi pengurangan pelanggan

Menurut Gordon (2002) dalam jurnal Alavi dan Medury (2011, p.37), terdapat 4 strategy utama CRM yang termasuk:

1. Technology,  This will enable the desired functionality for CRM practice. (Teknologi akan memampukan fungsi yang diinginkan untuk praktek CRM).
2. People,  Sikap dan kemampuan dari orang yang merespon adanya CRM.
3. Process The processes that the company has identified to enable or to ensure that the CRM are fulfilled-these include transactional interactions with the customers. ( Proses perusahaan telah diidentifikasi untuk mengaktifkan atau untuk memastikan bahwa tujuan CRM terpenuhi-ini termasuk interaksi transaksional dengan pelanggan ).
4. Knowledge and Insight To ensure stronger and deeper relationship with the right set of customers, companies need to identify the right approaches value significantly. (Untuk memastikan hubungan yang lebih kuat dan lebih dalam dengan mengatur secara tepat pada pelanggan, perusahaan perlu mengidentifikasi nilai pendekatan yang tepat secara signifikan).

Source :

Kotler & Keller – Marketing Management

http://inqha-industrialengineering.blogspot.co.id/2014/03/manajemen-hubungan-pelanggan-customer.html

Click to access 2012-2-02002-MN%20Bab2001.pdf